安慕希酸奶的功效和作用(安慕希酸奶的好处和坏处)

三七网 03-16 9:47 7次浏览

《毛泽东战略智慧与现代商战》一书中说到:“任何时候,如果一个产品或市场中有两三家以上的活跃竞争者,那一定是有人在犯错误。”市场领导者疏于竞争,就会给竞争对手留下发展空间,甚至可能被对手“反杀”,莫斯利安与安慕希之间就是如此。

回顾常温酸奶发展史:2009年,光明莫斯利安率先推向市场,开启常温酸奶品类;2012年在全国铺货上市,2年实现约60亿元营收。2015年提出“百亿单品”的目标,然而在2016年、2017年的财报中却只字未提莫斯利安的表现。

反观安慕希的成长史:2014年上市一年卖到了7亿;2015年增长至40亿,市场份额为17%;2016年约90亿,市场份额骤升至40%;再到2017年的129亿、2018年的170亿、2019年安慕希销售额迈过200亿大关,占据常温酸奶市场的半壁江山。

莫斯利安开启了常温酸奶这一全新品类,为中国酸奶打开了几百亿的常温酸奶市场,但安慕希后发制人,短短几年反超莫斯利安,成为常温酸奶的霸主。这不禁让人深思:安慕希是如何做到后来居上的?

笔者从事乳制品行业多年,同时搜集了大量的行业、企业资料,企图为大家复盘这场精彩的商战,也希望对其他乳制品企业有所启示。

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常温酸奶革命,顺应行业大势

1. 品类大势:中国酸奶市场增长率领跑全球

公开数据显示:2012-2014年,酸奶每年保持着两位数的高速增长,2015年迅速突破800亿元。2015-2020年,由于基数的扩大,酸奶市场的增长率略有下降,但复合增长率仍有18%,预计2020年更将达到1900亿。

其中,中国常温酸奶的规模将在2019年达到500亿,增长速度保持在30%以上。十年前的冷链物流并不发达,莫斯利安是国内第一款无须冷藏、保质期长达120天的常温酸奶,解决了低温酸奶运输储存的难题。

据统计2015-2020年间,低温酸奶在乳酸发酵奶中的份额不断下降;而常温酸奶异军突起,处于高速增长期。

2. 需求大势:酸奶产品符合消费者健康趋势

“健康、绿色、有机”等生活理念近年来成为中国消费者关注的首要问题,伴随而来的饮食习惯的改变,加上海外文化和餐饮理念的影响,中国年轻一代快速追赶上全球酸奶的步伐,中国的市场份额急速上涨。

同时,越来越多的医学类专家也力挺酸奶的健康功效,低脂低糖高蛋白,营养趣味又放心,无不打动现代人的消费痛点。

其次,酸奶的休闲化趋势极大开拓了消费场景,除了早餐自饮,还有搭配零食、饭后甜点、轻食优选等高频的消费次数,将成为健康因素以外酸奶持续高增长的另一核心驱动力。

孙子言:善战者,求之于势。什么是势?势是指事物发展的方向和趋势,酸奶品类的增长,国民对健康生活理念的追求,就是莫斯利安和安慕希崛起最大的“势”。战略决策者把握住了企业发展的宏观环境和前进方向,顺势而为,于万仞之上推千钧之石,事半功倍。

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光明暂居领先,伊利后发制人

关于“后发制人”的思想,《淮南子·原道训》是这样表述的:“先唱者,穷之路也;后动者,达之原也。何以其然也?……先者难为知,而后者易为攻也,先者上高,则后者攀之;先者踰下,则后者蹶之;先者颓陷,则后者以谋;先者败绩,则后者违之。

由此观之,先者,则后者之弓矢质的也。”意思是后动者,往往会获得比先动者多得多的优势和有利条件,并且可以借助先动者的经验和教训来达成自己的战略。

安慕希酸奶的功效和作用(安慕希酸奶的好处和坏处)

事物总是在利弊之间斗争、对抗、演变和发展的。十年前,中国酸奶领域在没有莫斯利安之前,都是低温奶的天下。在冷链基础并不发达的乳制品市场,莫斯利安签约无菌利乐钻包装使用权是先发制人,借势利乐公司的支持建立专利壁垒,是其赢得中国乳业格局重塑的关键一役。

常温酸奶从无到有,且态势迅猛。如何成为领导者?只需率先出击,并且全力以赴。然而,获得先发优势的莫斯利安身处空白市场和领先者的位置的几年间,并没有在产品和渠道上全力以赴,错失了太多的创新和试错的机会安慕希酸奶的功效和作用,无法真正拉开跟随者的差距。

安慕希正是抓住了领导者行动迟缓,尚未建立定位的时机发力,仅仅3年时间,它的销售额就超过市场领导品牌莫斯利安,成为中国常温酸奶市场首个百亿品牌。安慕希后发制人的战略表现在3个方面:

第一,等待市场兴奋点的形成,而不是做铺路者;

第二,以翻倍的速度迅速抢滩市场,控货控店控心智;

第三,多场景高频传播,为品牌蓄势。

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光明后劲乏力,伊利饱和攻击

毛主席曾说:“报纸的作用和力量,就在它能够使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法,最迅速最广泛地与群众见面。”2013-2015年正值常温酸奶市场发展的窗口期,谁的营销投入大,迅速占领消费者心智,谁就更有机会胜出。

1. PK热门网络综艺

2014年的夏天,娱乐综艺节目风靡全国,双方都开启品牌定制内容传播模式。据悉,莫斯利安自制内容《和陌生人一起生活》在主流视频网站的播放达到230多万次;而湖南台《一年级》的五期总播放量超过1.47亿次,爱奇艺独播的《奇葩说》的点击量或超2亿。

从人群覆盖量上来讲,安慕希似乎更胜一筹,重金押宝真人秀“中国好声音第三季”网络版安慕希酸奶的功效和作用外阴脂肪瘤可以喝安慕希酸奶吗,花费8800万成为互联网营销中刷新历史的新“标王”。腾讯视频“好声音”项目总播放量超40亿,安慕希透过播放页前插入15秒视频广告,更好地强化了消费者认知,固化安慕希与“好声音”的品牌联想。

研究机构数据表明:好声音赛季结束之后,在不给任何常温酸奶品牌提示下,第一个想到伊利安慕希的观众大幅增加,整体品牌认知度飙升2000%;其中重点城市及中等收入人群品牌知名度分别提升超400%和1000%。

(腾讯视频中国好声音专题页截图)

2. 加码硬广和电视综艺

2014年莫斯利安的硬广也是做的有声有色,焦聚湖南卫视强IP综艺节目《一年级》11期每期2次15秒硬广投放,将“长寿村莫斯利安”的健康理念深度传达,最大化展现莫斯利安品牌价值。硬广主题明确、杀伤力更强,反复加深公众印象,将莫斯利安当年的销售业绩推到历史最高值。

随后2015年,安慕希审时度势,花费6.1亿巨资成为《奔跑吧,兄弟》第二季、第三季赞助商,开启了商业与娱乐的跨界联合,多形式不断巧妙植入“浓浓的,超好喝”的品牌核心,除了跑男特色的代言人TVC,安慕希广告语口播等传统的节目冠名形式,跑男团成员奔跑累的时候,来一口安慕希也是商家植入的硬广。

随着节目开播消费者对“高端常温酸奶”的定位越来越强烈。2016年跑男4收官之作巧妙地将拍摄地点选在是在伊利大本营呼和浩特,将员工、厂房、安慕希产品等元素完美融合。

安慕希与跑男牵手6年,近百期节目,数十亿次播放量已经在观众心中建立起“看跑男要喝安慕希”的牢固认知。至此,安慕希销售额逼近100亿元,莫斯利安却销售成谜。

当企业拥有时间窗口时,如果没能进行饱和攻击,就会在竞争对手发力后受到压制,最终失去先发优势。相对于活跃的安慕希,莫斯利安显得过分保守安静,后知后觉赞助《极限挑战》这类综艺,可惜常温酸奶品类窗口期已结束,完美错过封杀竞争对手的战略时机。

3. 玩转流量明星代言

安慕希酸奶的功效和作用(安慕希酸奶的好处和坏处)

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

近年大热的顶流明星如迪丽热巴、Angelababy、王一博、鹿晗等,无不青春阳光,活力四射,自带流量能让微博瘫痪的明星偶像都成为安慕希在年轻群体中种草的最大动力。

早在2015年跑男2开播时,伊利安慕希就签下了人气见涨的Angelababy作为代言人,同年第四季度增加跑男另一核心人物李晨升级为双代言人。期间成功借势“Angelababy与黄晓明领证”这一热门话题,为安慕希线上电商活动进行传播引流。后来随着《三生三世十里桃花》的热播,迪丽热巴加入跑男阵营,而安慕希也趁热打铁,不仅借新版跑男热播推出了新产品——瓶装安慕希,还邀请迪丽热巴为这款新品代言。

2019年安慕希签约当红足球巨星C罗,从娱乐圈层向体育圈层拓展。2020年安慕希宣布为喜欢吃香菜的代言人王一博专门定制的庆生版酸奶,从口味到设计都有粉丝的参与,上架即被抢空。深度捆绑Z时代的圈层人群,传递安慕希“年轻、潮流、活力”的形象,与品牌的升级巧妙呼应。

作为国内常温酸奶的开创者,光明表现得似乎相对低调。十岁的莫斯利安在沉寂了几年以后,终于在2019年官宣当红小生刘昊然成为新的代言人,并且还推出了粉丝福利——昊然限量礼盒。“刘昊然又被表白了”立刻登上微博热搜,莫斯利安正在借势顶级流量背后强大的粉丝号召力抢滩更多年轻消费者。

可见,酒香不怕巷子深的时代已经过去,新媒体营销拉开了新的战斗。

4. 拓展话题营销边界

社会化媒体时代,万物皆媒介,短视频行业的黑马“抖音”俨然是各大品牌流量入口的必争之地。

安慕希也趁势而上,首次在抖音开启了“线上线下整合包装营销模式”,发起#扫码做任务,一起分千万#的抖音挑战赛,当红流量明星和抖音KOL们的带货种草,以“人气平台”带动“人群引流”,为品牌聚拢了人流量和高声量,同时也驱动了安慕希销量上的增长。

今年以来,微博上“钟院士给安慕希带货”、“安慕希宣布著名足球球星贝克汉姆成为品牌代言人”“安慕希5G发布会”等标题持续霸屏。

4月罗永浩首次直播带货刷遍全网,安慕希又一次精准抓住老罗首播的热度,全程出现在直播画面中,这种植入方式引发了业内外广泛热议和粉丝的积极参与,消费者购买后的每一次晒图,都给安慕希酸奶做一次品牌露出,堪称直播最大赢家。

定位理论讲“心智第一”,第一个进入市场并不重要,第一个进入消费者心智才是关键。起初“长寿村的秘密”也为莫斯利安赚足眼球,然而后劲不足,没有利用品牌先发优势去狙击跟随者的攻击,就会错失防御时机。

反之,安慕希日复一日地用海量传播,从问鼎常温酸奶第一到如今引领品类,每一步营销都踩在关键的节点上,集中兵力饱和攻击,借势高势能人群的流量不断提升自身的品牌影响力和市场渗透力,让对手无路可走。

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光明渠道短板,伊利强势渗透

对快消品行业而言,渠道力是一个公司第一道护城河:谁对渠道的把控力够强,谁就能拥有市场话语权。

最初莫斯利安能创造销售奇迹是因为没有品类内的竞争对手,随着安慕希和其他厂家的加入,光明的渠道短板越发明显,其主战场是在华东和华南安慕希酸奶的功效和作用,而在更广阔的全国市场无能为力。安慕希借着母公司资源和渠道不断深耕终端,维持份额优先,形成了品牌+渠道的高壁垒。

1. 企业基础:强大的渠道渗透力

安慕希所属的伊利集团位居全球乳业5强,也是中国规模、产品线最全的乳制品企业。数据显示截至2020年6月,伊利股份的常温液态类乳品的市场渗透率为84.2%,其在三、四线城市的渗透率为86.2%,均为行业第一。

安慕希上市之初率先在山东、浙江等地铺货上市,一度“供不应求”。首先,在渠道结构上,伊利的布局基础就遥遥领先光明,实行一县一商,业务员多频拜访。

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其次,在对经销商的市场支持上也更给力,重点产品在渠道上会商超+通路+样板店全面执行。最后,在市场陈列上200%支持,火速占领终端,实现渠道渗透的增长。

今日资本徐新在谈到消费者渠道时曾说:“怎么样控心智?就是你店开的到处都是,让他天天看到你就想到你,就像星巴克是世界上最好喝的咖啡吗?肯定不是,但你喝咖啡就想到它,因为店开的到处都是。”

对大部分中国本土品牌来讲,最适合做大销量的区域往往不是在一二线城市,而是在三四五六线市场,而在“小城镇”市场上,包括乳制品在内的快消产品依然还是“渠道为王”的发展模式。

然而光明在没有莫斯利安之前主打产品一直是低温奶,常温渠道短板明显,这就意味着莫斯利安在铺货的同时,还要投入巨大费用用于渠道铺垫和运输供应,而安慕希早就通过常温奶渠道在全国铺好了销售网络。

克劳塞维茨在《战争论》提到:“数量上的优势,不论在战术上还是战略上,都是最普遍的致胜因素”。伊利2019年年报显示截至2019年12月底,伊利所服务的线下液态奶终端网点已达191万家,服务的乡镇村网点近103.9万家。

罗马不是一天建成的,这种优势力量既为安慕希抢占了领地,又夺取了时间。打胜仗,赢才是唯一的道理。

2. 渠道趋势:拥抱新零售

巴菲特的黄金搭档查理·芒格说:“到有鱼的地方去钓鱼。”新零售时代,人们的消费习惯和购买渠道发生了很多转变,酸奶品牌要怎么在渠道上去占领更多的美食消费入口呢?到任何一处有消费者在的地方去。

早在2015年,伊利就主动迎合渠道发展趋势,整合了线下线上的相关资源,加速实现电商平台、母婴店、无人便利店等空白领域的占据。随后新零售模式悄然兴起,安慕希依托母公司在夯实传统渠道的基础上,还重点加强与零售商的相关合作,通过建立会员营销、零售电商合作等为消费者提供全新的消费体验。

2018年4月,安慕希跨界战略合作盒马鲜生,为安慕希增加了新的营销赛道;同年5月,安慕希芒果百香果新品首发之际又全面入驻华润万家零售系统(业态包括大卖场、生活超市、便利超市、区域购物中心、Ole超市,其中光便利店便有3000多家)。

2020年3月,安慕希天猫旗舰店也正式开业了。618期间,苏宁独家发售蔡徐坤定制装安慕希酸奶,并在苏宁全国家乐福、苏宁小店线下门店以及苏宁超市线上渠道同步开启售卖。

因势而谋、应势而动、顺势而为是商战的大智慧。安慕希与盒马鲜生、华润万家、天猫、苏宁等新零售标杆品牌、传统连锁巨头的强强联合,最快速度覆盖了中国最主流的消费人群,双方实现全渠道、全产品、全场景覆盖的全方位合作,将继续从渠道力上赋能安慕希的市场地位。

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结语

古人云:兵无常势,水无常形。商业的竞争也是动态的、变化的,企业要时刻密切注视竞争对手的动向。

例如,当瓜子二手车发现优信全国购业务对自身构成威胁的时候,便及时调整资源宣布跟进,启用新代言人投入打造自身的全国购业务,成功压制住了优信的竞争。

对莫斯利安而言,当其发现有安慕希这样的异军突起时,如果能及时封杀,也许不会与领导者地位失之交臂。

在战略性机会上投入战略性资源,复盘了伊利安慕希大战光明莫斯利安的7年历程,我们感受最深的一点就是“安慕希,无处不在!”线上通过借势偶像明星效应,6度与大IP综艺深度捆绑,线下组织与综艺主题互动的路演,终端不断增加陈列展示的视觉元素,全套整合营销拳实现了品牌声量最大化,牢牢锁住消费者心智。

正如任正非2007年所说,“抓住了战略机会,花多少钱都是胜利;抓不住战略机会,不花钱也是死亡。靠节约,是节约不出来一个华为的。”

文来源:东极定位咨询(ID:dongjipositioning)


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